Haciendo sostenibles a Gucci, McQueen y Saint Laurent

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La directora de Sostenibilidad de Kering se abre a la innovación, y nos cuenta por qué la moda de lujo debe encargarse de conseguir una industria más ética.

Foto Portada: Backstage de Gucci SS17 – Fotografía Virginia Arcaro

Por el equipo de Slow Fashion Next.

Llamar impresionante a Marie-Claire Daveu es una subestimación. Durante los últimos veinte años Daveu ha ganado tres títulos de enseñanza, actuó como Asesor Técnico para formar al Primer Ministro francés Jean-Pierre Raffarin y trabajó como jefa del personal político francés de Nathalie de Koscuisko-Morizet. Luego, en 2012, Daveu se introdujo en una de las empresas más poderosas de la industria de la moda al ser nombrada Directora de Sostenibilidad de Kering, un grupo de lujo que posee algunas de las empresas más influyentes del mundo de la moda como Alexander McQueen, Saint Laurent y Balenciaga.

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Desfile SS17 Balenciaga – Fotografía Susie Lau

En sus cuatro años dentro del grupo, ya se han producido grandes logros –estadísticas recientes muestran que Kering ha eliminado el PVC del 99’8% de sus productos. Ha creado una amplia biblioteca con más de 2.000 productos textiles sostenibles (conocido como Material Innovations Lab) y puso en marcha la Asociación para la Conservación de Pitón para garantizar el abastecimiento sostenible de piel de la pitón. Fundamentalmente, Daveu cree en la total transparencia y, como tal, Kering publica anualmente un informe que relata los objetivos del grupo en comparación con el año 2012.

Por supuesto, aún queda trabajo por hacer –la misma Daveu reconoce que el cambio total no puede darse de la noche a la mañana– así que nos pusimos en contacto con ella para analizar sus éxitos, las actitudes cambiantes de los consumidores del lujo y la necesidad de los jóvenes diseñadores a reconocer que la inversión en métodos de producción sostenible es imprescindible, no una opción.

Desfile SS16 Saint Laurent – Fotografía Virginia Arcaro

· ¿Cómo el concepto de sostenibilidad se convirtió en interesante para ti?

Marie-Claire Daveu: Desde que era joven siempre he sabido que quería estar involucrada en este campo. Me apasiona la naturaleza y la vida silvestre así que, cuando me hice mayor, intenté estar más y más involucrada en el trabajo y haciendo voluntariados con diversas organizaciones no gubernamentales y organizaciones benéficas para así enfocar mis estudios y carrera hacia la sostenibilidad. En pocas palabras, la ecología y el medio ambiente siempre fueron mi verdadera pasión, y eso es lo que trato de demostrar con mi trabajo y mis acciones del día a día.

· ¿Cuál es la razón por la que decidiste entrar en la industria de la moda?

Marie-Claire Daveu: No fue por la moda sino que quería unirme a una compañía que no sólo quisiese un lavado de cara al público, sino que se tomase la sostenibilidad en serio. Cuando conocí a François-Henri Pinault, CEO y Presidente de Kering, vi a un hombre profundamente convencido por la sostenibilidad; y, si no tienes el apoyo del CEO, no puedes ir más allá de los límites clásicos e implementar cambios concretos. Yo no sabía mucho sobre la industria de la moda, pero estaba emocionada por el reto de ir más allá de los límites de mi propio país y el potencial de propagarse la sostenibilidad en todo el mundo. La industria del lujo dicta las tendencias y sabía que, si fuimos capaces de desarrollar realmente prácticas de negocio sostenible en nuestro campo, seríamos un ejemplo clave para otros sectores.

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Desfile SS17 Alexander McQueen – Fotografía Evan Schreiber

· ¿Por qué es tan importante la sostenibilidad para Kering?

Marie-Claire Daveu: La primera razón es la convicción de Pinault para entender por qué la empresa trata de ser sostenible. Es importante darse cuenta de que nuestro compromiso realmente viene directamente del CEO. También creemos que la aplicación de la sostenibilidad es una manera de ser ético, que es inherente al ADN de nuestra compañía. Si produces productos de lujo tienes que cuidar de las personas involucradas y de nuestro planeta. También es un buen negocio, así que lo centramos en nuestra estrategia por razones éticas y razones de negocio ya que, si queremos continuar exitosamente, tenemos que hacer frente a las cuestiones del cambio climático, la biodiversidad y la escasez de recursos. La industria de la moda utiliza una gran cantidad de materias primas tomadas directamente de los ecosistemas, así que tenemos que cuidar de ellos y cambiar el paradigma; si no integras la sostenibilidad en tu estrategia de negocio, no cambiarás el paradigma.

“Este año, François-Henri Pinault y yo nos hemos reunido otra vez con todas las marcas y los diseñadores ya que creemos que es importante que ellos escuchen directamente desde el CEO, la importancia de la sostenibilidad”, dice Marie-Claire Daveu.

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Saint Laurent SS17 – Fotografía de Evan Schreiber

· ¿Que puedes contarnos acerca de los retos de trabajar de forma sostenible a los que se enfrentan las diversas marcas de Kering?

Marie-Claire Daveu: Para entender esto es importante comprender primero cómo trabajamos. Nuestra visión general trata una acción concreta, por lo que si quieres asegurarte de que se lleva a cabo la primera cuestión es cambiar la dirección. Hay que explicar que la sostenibilidad no es una tendencia, que es importante y hay que incorporar un entrenamiento y comunicarse con las personas del campo, porque sin ellos no se puede cambiar nada. También es crucial repetir este mensaje porque una vez no es suficiente: este año, François-Henri Pinault y yo nos hemos reunido otra vez con todas las marcas y los diseñadores porque sentimos que es importante que ellos escuchen esto directamente desde el CEO.

En términos de mi plan de acción, tenemos que tener en cuenta las especificaciones de la marca; los desafíos de Gucci no son los mismos que los de Stella McCartney, la cual no usa ningún tipo de piel. Así que tienes que ser capaz de no sólo crear sinergia entre las marcas sino también tener en cuenta sus diferentes identidades. Otro desafío es que las grandes marcas no son lo mismo que las pequeñas, por lo que uno de nuestros retos es guiarlas y apoyarlas a todas individualmente. Por último, queremos estar seguros de que cada marca de Kering tiene las mismas ideas de sostenibilidad que saben que es una necesidad, no una opción. Eso crea un gran espíritu, una gran energía y una manera de pensar cohesiva.

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Desfile AW16 Stella McCartney – Fotografía Chloé Le Drezen

· Has hablado de las marcas de lujo y su potencial para dar un ejemplo; ¿Crees que es importante relacionar las ideas de innovación con la sostenibilidad?

Marie-Claire Daveu: Tengo la sensación de que la moda ya no es sólo hablar de sostenibilidad. Ahora, todo el mundo está haciendo un verdadero esfuerzo para entender qué significa y ser consciente de los problemas de sostenibilidad de la industria. Cuando publicamos nuestro primer Group EP&L en 2014 fue una innovación vinculada dentro de la metodología. En 2013 creamos Materials Innovation Lab, y ahora contiene más de 2.000 muestras de textiles y tejidos sostenibles. Además de eso tenemos un equipo de trabajo para identificar nuevos tejidos o hacer tejidos clásicos más sostenibles, por lo que eso es otro tipo de innovación. También está Worn Again, el cual co-inventamos con H&M, sobre cómo podemos recuperar, reutilizar y reciclar fibras de algodón y poliéster para la ropa. Es una especie de Santo Grial en la sostenibilidad, porque permite hacer cosas nuevas con cosas antiguas. Así que, con la innovación, puedes hacer sostenibilidad –no quiero decir perfectamente, pero sí muy inteligentemente.

· Has mencionado la sostenibilidad superficial y el “engaño verde”; ¿Crees que aún existe la errónea idea de que la sostenibilidad es una tendencia?

Marie-Claire Daveu: Por supuesto que sí. Se la vincula con la actitud de los consumidores. Si estás hablando de lujo podemos decir que la gente presta más atención; hacen que el vínculo entre contaminación, cambio climático y falta de diversidad biológica les entre en la cabeza porque saben estos efectos se toman cada vez más en serio. Es por ello que los mercados de alimentos orgánicos están creciendo rápidamente y que la gente es cada vez más sensible en cuanto a la industria automovilística. Entienden directamente el enlace entre el impacto ambiental y los productos que compran. La actitud aún está lejos de la perfecta, pero la gente cada vez está más interesada en los efectos indirectos y en la sostenibilidad. Espero que ésta se convierta en un factor clave para todos nuestros consumidores.

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Balenciaga SS17 – Fotografía Susie Lau

· ¿Cuáles son los conceptos erróneos en la definición de sostenibilidad?

Marie-Claire Daveu: Para entender lo que es, tenemos que comprender primero lo que no es. No es filantropía. Y no estoy diciendo que la filantropía no sea buena, sino que no es sostenibilidad. Si queremos cambiar el mundo y el paradigma, tenemos que poner a la sostenibilidad en el núcleo de las estrategias de negocio y darle la misma importancia que a otros temas. Es por esa razón que para mí es importante que su definición esté vinculada al negocio. En cuanto a la definición empleada por Kering, la sostenibilidad está ligada a la calidad. También se trata de una oportunidad de negocio y liderazgo completamente necesaria. Hoy en día, las personas que trabajan dentro de una gran compañía, quieren estar seguros de que ésta no sólo consiste en hacer dinero, sino que también expresa valores éticos.

· ¿Se están volviendo los consumidores cada vez más curiosos, o son apáticos?

Marie-Claire Daveu: En el sector del lujo la gente está cada vez más concienciada, no sólo en el aspecto ambiental, sino también en el aspecto social. Quieren saber acerca de las materias primas y los métodos de producción, por lo que cada vez son más conscientes. Cuando compras un producto de una de nuestras marcas estás comprando perfección, se trata de calidad, pero también compras en una empresa que tiene en cuenta al planeta y sus habitantes. El lujo y la sostenibilidad pueden ir de la mano. No tenemos que hacer compromisos éticos o ambientales para asegurar la máxima calidad.

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Stella McCartney SS17 – Fotografía Chloé le Drezen

· ¿Dónde se hace el proceso?

Marie-Claire Daveu: En cuanto dónde podemos desarrollar, tenemos que identificar qué productos sustitutivos podemos utilizar. También está la cuestión de la plata, oro y piedras preciosas, pero a pesar de que Kering sea una gran compañía no podemos cambiar las reglas internacionales y las regulaciones. Tenemos que ser conscientes de que estamos siempre trabajando a largo plazo –trabajando para los próximos diez años definir un nuevo capítulo en nuestro camino hacia la sostenibilidad porque no lo vamos a cambiar todo en una noche.

“Queremos estar seguros de que cada marca de Kering tiene las mismas ideas sobre la sostenibilidad, que saben que es una necesidad, no una opción”, afirma Daveu.

· ¿Qué opinas de aquellos que piensan que la sostenibilidad es demasiado cara?

Marie-Claire Daveu: En primer lugar, tenemos que saber que, en ocasiones, la sostenibilidad puede ayudar a reducir costos. Piensa en la energía –si reduces tu consumo, ganarás dinero. Para ser honesta, al comienzo es cuando más vas a invertir, tanto tiempo como dinero, y es importante no mezclar la reducción de costes y el coste total. Pero yo pienso de manera diferente. La primera vez que se invierte es, por supuesto, un coste, pero entre tres y cinco años más tarde serás capaz de ganar algo de dinero. Es por eso que es clave mantener al CEO involucrado, porque vas más allá del enfoque financiero clásico. Una vez más, la sostenibilidad ya no es una opción, es una necesidad. Y al principio esas personas podrían decir que quieren ahorrar algo de dinero, pero no estoy segura de que el negocio sea capaz de seguir adelante.

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Backstage at Gucci SS17 – Fotografía de Virginia Arcaro

· ¿Estás satisfecha con los progresos realizados en la industria durante tus cuatro años en Kering?

Marie-Claire Daveu: Tengo la sensación de que ahora nadie mira directamente a la sostenibilidad en la moda. En su lugar, todo el mundo es consciente de abordar las cuestiones relacionadas con la sostenibilidad y tratar de entender lo que significa. Por supuesto que aún tenemos que progresar en términos de transformar el conocimiento en acciones concretas, no sólo a largo plazo, también a corto plazo. Incluso si estamos trabajando para el largo plazo tenemos que ser capaces de poner en práctica estas cosas a corto plazo.

Por supuesto, si estamos pensando en la biodiversidad, la contaminación del agua y en el cambio climático, no podemos cambiar todo de la noche a la mañana, pero tenemos que estar seguros de que estamos implementando las acciones. En general, todo está cambiando –los proveedores son cada vez más conscientes de los problemas y los tienen en cuenta. El papel de los medios de comunicación es clave, así que, cuanto más se habla de este tema y de su importancia, los consumidores serán más conscientes. Se crea un impacto importante porque es también una manera de que la gente comprenda no sólo el aspecto técnico del tema, sino también que la sostenibilidad se está convirtiendo en una expectativa, no en una opción.

Fuente del artículo: Dazed

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