Sostenible ahora: Hazlo, no esperes a que los consumidores empiecen a preocuparse

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Por el equipo Slow Fashion Next.

Imagen Portada: Foto de la última campaña de H&M de Loop Colección.

El siguiente artículo está escrito por Lyndsay McGregor, escritora especializada en moda, retail y sostenibilidad. McGregor nos cuenta ejemplos de cómo grandes compañías, como Patagonia o H&M, han logrado incorporar la sostenibilidad a sus productos sin perder dinero e iniciando ellas mismas el cambio, sin esperar a que la gente se dé cuenta de la importancia de la sostenibilidad y de una producción ética.

Es fácil atascarse con los números cuando incluso una marca de moda ética vinculada a Bono no puede evitar perder dinero, pero la búsqueda de la sostenibilidad puede al final de todo.

La semana pasada, Edun, fundada en 2005 por Ali Hewson y su marido, el vocalista de U2 Bono, había acumulado una pérdida de 7.56 millones de dólares en el cierre de 2015 –su quinto año consecutivo de pérdidas. Pero durante una discusión en la Conferencia Futures de WGSN en Nueva York el pasado mes, las compañías de ropa sostenible eliminaron los retos y se quedaron con los verdaderos beneficios de un negocio éticamente consciente.

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Imagen de la última campaña de Edun. Vía Edun.com

El moderador Simon Collins, fundador de Fashion Culture Design y ex decano de moda en Parsons School of Design, inició el tema animando al director creativo de Patagonia, Miles Johnson, para que explicara cómo una compañía puede poseer un compromiso genuino con un comportamiento responsable y seguir haciendo dinero.

“Creo que la gente piensa que la sostenibilidad va a costar mucho más dinero y, a veces, es cierto que cuesta un poco más, ya que implica más esfuerzo. Sabemos desde hace años que el empresario debe trabajar estrechamente con sus socios de la cadena de suministro para poder alcanzar los objetivos que tienen”, afirmó Johnson.

“¿Crees que Patagonia sería tan exitosa si no estuvieras comprometido con el medio ambiente?”, preguntó Collins, a lo que Johnson respondió que no lo creía.

Amy Hall, directora de conciencia social de Eileen Fisher, explicó que el año pasado, cuando la marca se comprometió a eliminar uno de sus tejidos de mayor volumen –la viscosa- para el año 2020, nadie estaba seguro de cómo iban a lograrlo.

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Imagen de GreenEileen, de Eileen Fisher. Vía Greeneileen.com

“La viscosa representó el 20% de nuestro volumen total y no teníamos un reemplazo completamente viable para ello”, dijo Hall, describiendo cómo ese desafío inspiró al equipo de diseño de la marca para impulsar la innovación de una manera que no habían previsto antes. “Ha sido muy emocionante. Hemos demostrado que la cantidad de nuestros materiales sostenibles ha crecido y están casi a la par de los materiales convencionales”.

Si esperas a que los consumidores se preocupen, será demasiado tarde

Eso está muy bien, dijo Collins, pero ¿Cómo pueden las empresas de moda animar a los consumidores a preocuparse por las prácticas empresariales responsables y ecológicas, si no lo hacen ya?

“Tenemos que conocer dónde se encuentran nuestros clientes. Algunas personas ya se preocupan y otras muchas no lo hacen, pero debemos empezar dándoles un gran producto que les encante y deseen, siendo sostenible”, dijo Hall. “Casi una manera en la que no importa si el cliente se preocupa, pero, obviamente, nuestro objetivo sería conseguir que cuide el producto desde su elección hasta lo que haga después con él”.

Marybeth Schmitt, directora de comunicación de H&M, se hizo eco de los sentimientos de Hall.

“Tenemos una campaña detrás de nuestra colección “Conscious”, pero nuestra colección “Close the Loop” hará que la gente elija primero la moda y luego la sostenibilidad”, dijo Schmitt. “También sabemos que la ropa sostenible es más cara y creo que eso disuade a la gente de comprarla, así que lo que nos gusta hacer –y usamos nuestra presencia mundial para ello- es crear colecciones hechas de materiales sostenibles que sean asequibles y sigan las tendencias”.

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Imagen de una campaña de Conscious, de H&M. Vía Goodhousekeeping.com

Actúa ahora y los consumidores se pondrán al día

Johnson estuvo de acuerdo con la táctica de H&M, señalando que la mayoría de la gente tiene una extraña percepción de cómo es el producto sostenible.

“Ellos creen que todo será rustico y con motivos de árboles. Y no es así”, afirmó, agregando que las empresas responsables no deben obligar a la gente a tragar todas las cosas buenas que han logrado. “Sólo haz algunos compromisos y mantente a su lado. Hay mucho por hacer, pero creo que la sostenibilidad es un gran tema y hay muchas maneras de verlo. Se trata sólo de ser consciente. Debemos ser conscientes, pero también tenemos que conseguir que el consumidor trate de ser un poco más consciente de las cosas que compra tanto y tan habitualmente”.

Collins recordó una temporada en que Nike tenía unas sudaderas con capucha de lana hecha con botellas de plástico recicladas, pero nunca lo mencionó en su comercialización. Del mismo modo, el informe de sostenibilidad publicado recientemente por Esprit anunciaba cómo los equipos de diseño y proveedores de la marca elegirían materiales más respetuosos con el medio ambiente, como Better Cotton, en un futuro.

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Imagen del proceso de producción de Better Cotton Initiative. Vía Ecouterre.com

“No lo van a poner en su campaña publicitaria, sino que lo van a hacer porque es lo correcto”, dijo Collins. “Todos queremos llevar ropa bonita el sábado noche y todos compramos cosas. Vivimos en una sociedad capitalista, es para lo que trabajamos así que, ¿qué podemos hacer nosotros, la industria de la moda? ¿Cómo podemos seguir siendo rentables, porque por supuesto debemos mantenernos con ingresos, cómo podemos hacer eso sin dañar el planeta?

La colaboración es clave para alcanzar los objetivos a largo plazo

Tracy Rickert, consultor senior de Alvanon Inc, dijo que es un enfoque doble.

“Está haciendo pequeños cambios y, al mismo tiempo, fijando metas aspiracionales enormes que son un poco más a largo plazo y requieren asociación de la industria para llegar allí. Pero hacen las dos al mismo tiempo, en lugar de esperar y decir No podemos hacer cualquier cosa porque queremos alcanzar este gran objetivo”, dijo Rickert.

Johnson estuvo de acuerdo: “Estamos todos juntos en esto y cuanto más podamos hablar unos con otros acerca de ello, más nos podremos ayudar mutuamente”.

Esa es la idea que hay detrás de Global Change Award de H&M, un desafío anual de innovación iniciado en 2015 que busca hacer moda circular.

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Imagen de la moda circular de Global Change Award. Vía Vogue.it

“Estamos invirtiendo porque las personas que tienen estas innovadoras ideas para reciclar ropa o cerrar el bucle, las ideas suelen morir al principio porque no tienen suficiente dinero para llevarlas a cabo”, agregó Schmitt. “Sería mi sueño ver la ropa que todo el mundo lleva hoy convertirse en los recursos que utilizamos para la moda del mañana. Sé que el año pasado por nuestro Global Change Award hubo gente que hizo ropa con algas y cáscaras de naranja, y eso me da esperanza”.

Para Johnson, si una compañía de ropa se ha comprometido a hacer algo, pero se enfrenta a un reto, es ahí donde la creatividad y la colaboración deben entrar en juego.

“Incluso si es la prenda con la más alta tecnología que sea para escalar el Everest, hay una manera de hacerla”. “Es sólo un reto llegar allí, pero hay tanta tecnología en las fábricas, en los proveedores y en los lugares donde fabricamos nuestra ropa, que si trabajamos estrechamente con ellos encontraremos formas y soluciones. Entonces todo es posible”.

Collins agregó: “No espere que alguien más lo solucione”. “Vas a buscar a alguien con quien trabajar. No mires a la gente y digas que su culpa porque sí, también es culpa tuya. Hay personas que quieren trabajar contigo. Siempre las hay. Haz preguntas y haz algo tú mismo. Esa es la única manera de que esto cambie”.

Fuente del artículo: Sourcing Journal

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