Cómo las marcas están retomando la personalización y producción en demanda.
Por Alice B. Schuch, colaboradora de Slow Fashion Next y profesora de nuestro curso online “Economía Circular y Nuevos Negocios de Moda“.
Imagen de Portada: Fuente (Pixabay).
Muchos de nosotros conocemos historias de familia que hablan sobre cómo nuestros antepasados hacían, cuidaban y cambiaban sus propias prendas. En esa época, más que una invitación a la individualidad, la personalización acontecía por cuestiones económicas y generalmente era hecha en casa o, en casos más específicos, con el sastre del barrio.
Desde hace 20-30 años, presenciamos un “bum” de modelos de negocios que crecieron exponencialmente, basados en la venta de más y más unidades por año, en un círculo vicioso de explotación natural y social*. Tener algo nuevo, de mano con la última moda, se ha tornado mucho más simple y económico (financieramente y en el tiempo). Esa “democratización de la moda” nos ha guiado casi inconscientemente a una uniformización en masa – y con eso, que máquinas de costura doméstica y el tailor del barrio se jubilaron.
Felizmente, se ve un cambio positivo cultural en nuestra relación con la cantidad, precio y calidad de la moda. Conceptos de Slow Fashion, y prácticas como el DIY (Do It Yourself – Hazlo Tú Mismo), que proponen una reducción del consumo irracional y el cambio hacia actitudes más duraderas y personalizadas, reciben cada vez más seguidores. Y terminos como makers y prosumers se tornan cada vez más comunes. La conexión emocional con nuestras prendas ha reaparecido, ahora en forma de estrategia sostenible.
Reparación de la Marca Jake + Maya Kids
En el libro Fashion Fibers: Designing for Sustainability, Annie Gullingsrud menciona que ‘un número cada vez más grande de designers están considerando aspectos centrados en el usuario (“user-centered“) en sus procesos de diseño sostenibles. Desarrollar productos para ser alterados fácilmente por el propio usuario, o construyendo prendas que se adaptan a diferentes tipos de cuerpos y así permitiendo el compartir […] son apenas algunas estrategias emergentes’. Así, nuevos modelos de negocios ahora surgen ofreciendo productos donde el consumidor ha dejado de ser solamente él que compra para tornarse participante activo en las decisiones sobre lo que él desea ponerse.
La marca Jake and Maya Kids, ofrece prendas de niños que crecen con ellos – utilizando telas sostenibles y patrones low-waste, en productos multifuncionales, reversibles y sin género (que facilita el compartir). Además, las prendas pueden ser personalizadas y alteradas de forma divertida – con paquetes de extensión o kits de reparación – con la propuesta de enseñar a los niños la importancia de la sostenibilidad.
Vestidos personalizados de la marca Picture This
Personalizar también es la estrategia de marcas como Picture This y Cotó. Ambas ofrecen productos estampados hechos en demanda, donde el usuario es el que decide cómo quiere su prenda y la hace (a través del desarrollo tecnológico) posible e incontestablemente más personal. Así como la marca de tricot Unmade, donde el cliente es, de hecho, el designer de su propio suéter. O aún más cercano, como la propuesta de Kniterate – posibilitando hacer puntos profesionales de tricot a medida y en el tecleo de un botón, a través de una pequeña maquina digital, trayendo la fabricación de prendas de vuelta al vecindario (y aún intercambiar experiencias y patrones con la comunidad online).
La máquina de tricot de Kniterate
Marcas se conectan con la idea de personalización y producción en demanda (como lo hacía el antiguo sastre) pero ahora a través del uso de tecnologías interactivas que empoderan aún más el consumidor. Y engañase quien piensa que eso es algo para pequeñas marcas de textil. La SpeedFactory de Adidas es una fábrica robotizada y con innovadora tecnología 3D que lleva nuevamente la producción al barrio, acercando el proceso a los consumidores. Y más que producir tecnológicamente localmente, la marca quiere también aprovechar esos espacios para crear items adaptados a las especificaciones exactas de los consumidores, ofreciendo calzados deportivos hechos en demanda y a medida.
Como dice André Carvalhal en su libro Moda con Propósito, ‘la personalización en masa va a evitar el desperdicio del sistema actual y apoyar el ser, contribuyendo para nuevos modelos de negocios que van a romper con los existentes y en los que el cliente participará del proceso creativo de forma activa, como más un tipo de empoderamiento’. Esos ejemplos de negocios apoyados por la producción en demanda, no solamente aumentan la conexión emocional del cliente con lo que él adquiere, también reducen significativamente el impacto ambiental – una vez que se produce solamente lo que es vendido, y, ubicándose las “nuevas fábricas” en las cercanías, se reduce tiempo e inversión en trasporte y almacén. Efectos visiblemente positivos en todo el proceso.
La personalización en masa y la producción en demanda ya son parte del ADN de muchas marcas y proyectos. Mi deseo aquí es que cada vez más y más negocios de moda, sean ellos grandes o pequeños, implementen esos conceptos en sus decisiones a corto, medio y largo plazo buscando establecer la conexión emocional del usuario con la moda, retomar su empoderamiento en decir lo que para él es importante, y así ayudar a frenar el curso insostenible que hemos trazado en la moda actual.
*Fashion Revolution White Paper, 2015.
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