La sostenibilidad no es emoción

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Por Neus Portas, creadora de Proyectos que generen impacto social y profesora en Slow Fashion Next del curso “Marcas que Importan: Branding con Emoción”.

La moda debe ser emoción. Aspiración, sueño, sensación, imaginario. Emoción, al fin y al cabo. Cuando compras una prenda, buscas sentirte bien con ella, transmitir la imagen que quieres dar, según el momento y el lugar, pero sin dejar de ser tú.

Te identificas con unos colores más que con otros, por cómo te sienta ese color, por cómo te sientes con ese color. O combinas buscando armonía o, por el contrario, romper, provocar. Eso va a gusto y personalidad de cada uno.  Hay quien busca una historia detrás de cada prenda, sea un viaje, un mercadillo en el que encontró un abrigo de segunda mano o porque esa prenda fue un regalo de alguien muy especial.

Pero al final, el común denominador es la emoción.

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En mi formación dentro de Slow Fashion Next,  enseño a aplicar el Branding con Emoción, acompañando a pequeños grandes valientes con sus proyectos, la mayoría de los cuales tienen la sostenibilidad como base.

En todos los proyectos, el primer paso que pido es la creación de un moodboard, para reflejar en imágenes cómo es la marca, su mundo, el público, el imaginario. Porque para alguien que se dedica a la moda, a menudo las imágenes ayudan a plasmar mejor las ideas. Y porque el mundo de la moda es imagen en un 80%.

Todas mis alumnas, sin excepción, hacen unos moodboards extraordinarios, con mezcla de colores, texturas, momentos, sensaciones, lugares o personas. Cada uno da importancia a aquello que más le inspira. Pero todos rebosan emoción.

Luego hay que aterrizar este imaginario y definirlo. Para eso, en el curso trabajamos las 3 dimensiones de la marca, que expliqué en su momento en otro post pero que resumo aquí:

dimensión funcional: aquí definimos qué hace la marca, sus productos, sus características más funcionales y racionales. Sería la esfera What del Golden Circle de Simon Sinek (aquí podéis ver su charla en TED).

dimensión emocional: esta dimensión define qué hace sentir la marca, qué emociones despierta la marca. Se acercaría a la esfera How del Golden Circle.

dimensión social: la que explica qué hace la marca por su entorno. El Why, que es el centro del Golden Circle. Es el propósito de la marca, el motivo por el que existe.

En el curso, prácticamente todos los ejercicios de las alumnas muestran la sostenibilidad como dimensión emocional o social, además de la funcional, claro. Y no debería.

Me explico.

Realizar las prendas de manera sostenible, con procesos respetuosos para los trabajadores, usando tejidos orgánicos o tintes vegetales, es “sólo” una manera de hacer las cosas. Pero no es emoción en si misma.  Y además, ya ni siquiera te permite diferenciarte de la competencia, porque cada vez hay más marcas slow -afortunadamente-.

Lo que emociona es el objetivo con el que se sigue este proceso, el porqué de la marca. Por ejemplo, no es lo mismo decir que la marca  “hace prendas con procesos sostenibles”, que explicar que la marca “quiere convertir a cada consumidor en actor del cambio”.

Tampoco la dimensión emocional debería estar definida como “tejidos sostenibles con procesos respetuosos”, porque esto apela a elementos puramente tangibles. De nuevo, es una manera de hacer las cosas, pero no la emoción que provoca. ¿Qué provoca un tejido de algodón natural ecológico? ¿Y el uso de tintes vegetales? ¿Qué emoción despierta el hecho de que el proceso de fabricación sea local?

Partiendo de estas preguntas, puedes encontrar que provoca una sensación agradable al tacto o que da ligereza al tejido, lo que aporta una caída determinada, lo que enrique el diseño. O, por ejemplo, puede ofrecer sensación de pertenencia, de colaboración, de cooperación con el entorno. O un tinte natural puede aportar colores diferentes, dando personalidad a la prenda; o incluso sensación de inocuidad de la prenda al contacto con la piel.  

Si te fijas, al desgranar el concepto y buscar las emociones que suscita, puede afinar para encontrar aquellos elementos que son propios de tu marca.  Además, apelarás a la emoción y con argumentos muy bien explicados.

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Cómo defino mi marca

No haca falta que uses las 3 dimensiones en la definición de la marca: puedes quedarte con la dimensión que consideres diferenciadora y  más relevante, tanto para ti como para tu consumidor. Pero sea como sea, las 3 tienen que configurar la marca y actuar ahí donde se le requiera, en función de lo que expliques de la marca y a quién se lo expliques.

Y, siempre, siempre, debes tener claro dónde usar la palabra sostenibilidad y cómo argumentarla. Por ejemplo, no es lo mismos decir:

X es una marca que usa procesos respetuosos con el entorno, para ofrecer prendas sostenibles con tejidos naturales.

donde el concepto sostenibilidad se usa en las 3 dimensiones y, por tanto, ninguna de ellas aporta nada a la anterior, que decir:

X quiere  convertir a cada consumidor en actor del cambio en su entorno (dimensión social)  con prendas realizadas con algodón natural ecológico y procesos locales (dimensión funcional), lo que les confiere una caída muy personal a las prendas, al tiempo que hace que quien las viste forme parte de un movimiento respetuoso con su entorno (dimensión emocional).

donde la sostenibilidad se ha usado como driver de la marca, pero desgranando las emociones que despierta y argumentando porqué es sostenible.

Y es que la sostenibilidad debe desmigarse. Hay que identificar todo lo que lleva dentro, para conocer lo que mejor encaja en cada marca. No se trata de explicar qué es sostenibilidad, no buscamos enumerar maneras de ser sostenibles,  sino todas las emociones que puede provocar, y que no serán las mismas para todos.

Desconstruye

Igual que hacen algunos cocineros, deconstruye tu marca, desmóntala, para luego volverla a construir. Pero para que la construcción sea sólida, debes entender cada uno de los elementos que la forman. Igual que ante un gran plato, es difícil mezclar los ingredientes si no sabes el sabor de cada uno, para componer una marca, debes entender y elegir muy bien cada uno de los conceptos que uses y ante cada uno, pregúntate ¿y porqué?, ¿y qué más?

Cuestiónate todo lo que tú misma te plantees. Y, sobre todo, intenta ir siempre, siempre, un paso más allá.

Podéis conocer todos nuestros cursos entrando en www.slowfashionnext.com/cursos y si queréis saber más sobre la próxima edición del curso “Marcas que Importa: Branding con Emoción” que yo imparto y que da comienzo el 16 de enero de 2017 tenéis toda la información aquí. ¡Os espero!

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