La propuesta de valor: no es lo que tienes sino lo que resuelves

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Son sus sueños, no los tuyos.

Por Neus Portas, creadora de Proyectos que generen impacto social y profesora en Slow Fashion Next del curso “Marcas que Importan: Branding con Emoción”.

Imagen de portada: Collage analógico de Neus Portas.

Si lees esto, es muy probable que estés pensando en lanzarte por fin, por tu cuenta y lanzar tu propia marca. O que lo hayas hecho ya.  Por fin, vas a poder realizar tu sueño….

La moda tiene esto: que nace de una pasión, de un propósito. Suele ser un hobby que acaba haciéndose profesión, algo que no nos permitimos elegir cuando teníamos que decidir qué estudiar. Quien se dedica a la moda, lleva tiempo soñando con ello.

Pero cuidado: si quieres que tu proyecto funcione, no bases tu historia en contar tu sueño. Porque quien te compre, quien, vista tus prendas, no quiere cumplir tu sueño, sino intentar acercarse a los suyos.

A sus aspiraciones, a sus ideales; a reducir sus miedos, inseguridades; a reforzar su imagen, a ganar confianza.

Por eso, antes de lanzar tu marca, debes tener muy claro cuáles son los sueños de tu cliente. Y para ello, debes tener muy claro cuál es tu propuesta de valor: es decir, qué aportas de valor en medio de todas las ofertas que existen. Qué te hace diferente, especial. O especialmente útil, original.

Pero, sobre todo, para quién te hace especial. A quién le resuelves una necesidad, les acercas a sus aspiraciones, para quién puedes ser útil. Es decir, saber y definir qué quiere, qué desea tu público objetivo. Cuáles son sus miedos, sus inquietudes, sus inseguridades, sus necesidades -también- sus aspiraciones.

Collage de Neus Portas.

Probablemente has oído hablar del Business Model Canvas: ese esquema tan útil pero que a menudo -demasiado a menudo- rellenamos con menos reflexión de la que debiéramos: y es que el Canvas del Modelo de Negocio no es un documento a rellenar, sino una estrategia a seguir. Por eso, si falla en alguno de sus puntos, puede hacernos tambalear el proyecto.

Dentro del Business Model Canvas, el centro es la Propuesta de Valor, es por donde hay que empezar, lo que hay que tener muy claro, porque es lo que nos ayuda a definir qué ofreces, qué necesidades resuelves que no estén satisfechas.

Y, como es lógico, imposible definir las necesidades que se resuelven si no sabemos qué necesidades existen. Por eso, la Propuesta de Valor debe definirse siempre a partir del análisis del consumidor: qué busca, qué “pains” o necesidades tiene.

La pirámide de Maslow, por ejemplo, nos ayuda a entender las necesidades o tensiones del usuario.

Imagen de Neus Portas.

En Moda, en el primer peldaño, el de la seguridad, tendríamos prendas de abrigo, por ejemplo. Serían esas prendas para montañismo o esquí; abrigos o zapatos forrados de piel para el frío, jerseys, gorros, guantes… Todos esos que están pensado para quitar el frío, sea con mayor o menos efectividad, aguanten más o menos temperatura.

En el segundo peldaño, la conexión más evidente sería el de los tejidos hipoalergénicos, por ejemplo: prendas que se compran por un tema de salud.

En el tercero, estarían los uniformes, o las prendas que definen una religión.  Sería el peldaño menos emotivo, dentro del sector moda.

En el cuarto y el quinto, en cambio, es donde están la mayoría: estos son los peldaños de la autoestima, primero y de la autorrealización, después. Clarísimamente, la moda incide en la autoestima, lo primero. Y la moda sostenible, sin lugar a duda, apela a la autorrealización, cuando es una tensión clara que vive el usuario.

¿Y para qué sirve saber esto? ¿Significa que tienes que colocar tu marca en uno de los peldaños? No, a tu marca no. Pero a tu consumidor, igual sí: tienes que saber cuál es su necesidad no resuelta, qué busca, para saber qué ofrecerle.

En el caso de las marcas de moda sostenible, por ejemplo: ¿tu cliente busca sentirse bien, con personalidad, apoyar su autoestima a través de su manera de vestir? ¿o busca un posicionamiento personal respecto a su entorno y por eso apuesta por marcas sostenibles?

Entender bien este matiz, te ayudará a saber qué ofrecerle. Porque si lo que busca es sentirse bien, tendrás que ofrecerle diseño, diferenciación (y luego ya defines si además es originalidad, personalidad, color, elegancia…). Pero si lo que busca es la autorrealización a través de la moda ética, sin duda tendrás que ofrecerle (y explicarle), tu aspecto más sostenible. Y, a lo mejor, incluso debas hacer que tu marca se visualice de algún modo en la prenda, o en el packaging, o en un texto de bienvenida o en una plataforma online determinada. Lo que consideres que resuelve la necesidad del consumidor.

Resumiendo:

1- Analiza el perfil de tu cliente: Identifica necesidades (funcionales, emocionales, sociales) de tu consumidor, además de sus miedos o aspiraciones, porque ahí hay una tensión que tiene que ser identificada.

2- Haz tu mapa de valor: Qué productos o servicios ofreces y, sobre todo, cómo resuelven o reducen necesidades (y qué necesidades resuelven) y, por último, qué beneficios aportan, qué espera el cliente del producto o qué elemento podría ser realmente diferenciado o sorprendente para él.

3- Crea conexiones entre las necesidades o aspiraciones de tu público y los beneficios que aporta tu producto.

Y, por último, ten en cuenta que seguramente encuentres varias necesidades del consumidor que tu producto resuelve, pero lo importante es determinar cuáles son realmente importantes, prioritarias y diferenciadoras. ¿Cómo diferenciarlas? Deberás analizar la competencia, para entender qué ofrece, qué necesidades puede resolver y qué elemento diferenciador aportas tú, siempre partiendo de lo que el usuario busca.

Porque de poco servirá que tu elemento diferenciador frente a la competencia sea el uso de tejidos reciclados y estampados, si esto no es lo que busca tu consumidor. O si implica elevar tanto el precio que no lo puede pagar. O si tu público ni siquiera está en el peldaño de la autorrealización, sino que lo que valor es el diseño de temporada.

En definitiva, el secreto está en analizar, buscar, investigar, indagar, conocer. Conocer, conocer, conocer mucho a quién te diriges, para luego ver cómo puedes ayudarle con tu producto.

Y recuerda, que, en moda, sobre todo, uno opta por una marca u otra en función de coincidencias estéticas o éticas, de cuánto le acerque a sus sueños. A los suyos, no a los tuyos.

 

-Las ideas y opiniones de este post pertenecen a su autor/a. Slow Fashion Next no se responsabiliza de los contenidos-

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