Por Neus Portas, creadora de Proyectos que generen impacto social y profesora en Slow Fashion Next del curso “Marcas que Importan: Branding con Emoción”.
Por cada producto que compras, donamos otro igual a alguien que lo necesite. Un 2×1 social, que se convierte en 1×2: compras uno, obtienes dos (sólo que el segundo, lo donamos a quien lo necesita).
Este fue el concepto que lanzó TOMS en 2006: comprabas unas alpargatas y la marca daba otro par a niños de aldeas de Argentina que no tenían zapatos.
¿El secreto del éxito? Varios:
- Actualizar el diseño de algo tan básico como una alpargata modelo argentino y convertirlo en un producto más aspiracional, gracias a la renovación del diseño y, por supuesto, a la marca creada en torno al producto. Lo que permitió añadir un margen de valor muy alto, a un producto inicialmente fácil y barato de producir.
- Donar un par de alpargatas del modelo “básico”. Esto permite producir a mayor escala, reduciendo así considerablemente los costes de producción, de modo que el par donado no tiene, en realidad, el mismo coste -ni valor-, que el adquirido.
- Generar un movimiento en torno a una causa: TOMS supo contar la historia de los niños descalzos e implicar al usuario desde el principio, hacerle partícipe del proyecto, con viajes organizados donde eran los mismos compradores los que entregaban las alpargatas en las aldeas. De este modo, conseguía hacerle sentir que al comprar esas alpargatas, estaba haciendo una compra diferente.
Y efectivamente, el comprador de TOMS estaba viviendo otra forma de adquirir productos, porque se trataba de una nueva forma de comprar: ya no compraba sólo un producto, sino la pertenencia a un movimiento social.
Hoy, casi 10 años después, no nos parece tan novedoso. E incluso han surgido muchísimos detractores de TOMS -por el formato de donación, por no producir en las aldeas donde dona, etc. Pero el modelo era muy novedoso.
Desde entonces, muchos otros proyectos se han inspirado en TOMS y en su concepto giving back: compras que generan al mismo tiempo un beneficio social.
MODELOS GIVING BACK
1. Modelo One by One
Algunas marcas siguen el modelo exacto de TOMS, en su formato One by One: compras uno y la marca dar otro producto igual a alguien que pueda necesitarlo.
Sería el caso State Bags, que por cada mochila que vende, dona otra mochila con material escolar para niños con riesgo de exclusión social.
O de Hand in Hand, que por cada barra de jabón que vende, dona otra barra de jabón.
También Mitscoots sigue esta línea, dando un par de calcetines a una persona sin hogar, por cada par vendido.
Pero estas tres marcas van un paso más allá: State, por ejemplo, dona una mochila con material escolar, además de soporte para esos niños en riesgo de abandono escolar. Hand in Hand, además de donar otra barra de jabón, facilita el acceso a agua limpia durante un mes. Y Mitscoots, en su cadena de producción, emplea a personas sin hogar que se están reinsertando.
Este “plus” es lo que hace que sean creíbles, que sea palpable su intención de solucionar un problema: porque de nada sirve tener jabón si el agua está sucia; igual que de nada sirve una mochila vacía o, siquiera una mochila llena si no hay apoyo antes y después de la escuela. Además, el modelo de Mitscoots permite no sólo ayudar a que la gente sin hogar no pase frío, sino que les ayuda a reinsertarse en la sociedad.
Seguramente fuera este siguiente paso el que le llevó tantas críticas a TOMS: le faltó delicadeza a la hora de donar las alpargatas. En un intento de transparencia, involucró al consumidor para que se sintiera parte del movimiento, lo cual puede estar bien. También es lícito comunicarlo, para contarlo a usuarios actuales y potenciales. Pero para algunos no sonó creíble.
Porque no iba a la raíz del problema, que era la pobreza infantil: pareciera como si TOMS necesitara que existieran niños pobres para poder seguir vendiendo alpargatas.
TOMS aprendió de las críticas y está empezando a trasladar parte de la producción, cerca de las aldeas donde entrega los zapatos, para poder así formar y dar trabajo a la gente de la zona. Porque se trata, como siempre, de enseñar a pescar, más que dar los peces (puedes dar peces mientras se aprende a pescar, pero el objetivo debe ser siempre la autonomía).
En cualquier caso, y guste más o menos, TOMS se ha afianzado del concept Giving Back hasta tal punto que en su web ofrece un marketplace de otras marcas que siguen su modelo: de este modo, por más que le imiten, la marca sigue liderando el concepto e, incluso, ganando dinero con las ventas generadas de las otras marcas.
2. Modelo % de beneficios
Otro modelo Giving Back sería el que dona un porcentaje de los beneficios a una causa o proyecto social. Para proyectos cuyo producto sea muy difícil de producir y para los cuales no sea en absoluto viable el modelo One by One, este es un modelo básico que también funciona muy bien, pues el usuario se siente igualmente partícipe.
En este caso, hay dos aspectos muy importantes a tener en cuenta:
- el primero, acotar al máximo el destino del dinero. Es decir, no es lo mismo que % beneficios vayan a una ONG (la que fuera), que decir que los beneficios van a ir a financiar un proyecto X, cuyo coste es Y.
Está comprobado que al comprador le da mucha más seguridad saber en qué proyecto específico participa, a la vez que le hace sentirse partícipe.
- Donar el dinero a una causa o proyecto que, de algún modo, tenga relación con la marca. De este modo, es más creíble y tiene más sentido la implicación de la marca. Si eres una marca de bañadores, no tiene mucho sentido que dones dinero para el lince ibérico.
Cualquier de los dos modelos, e incluso variaciones, entran dentro de un modelo de empresa social en el que hay ganancia económica como en cualquier empresa, pero en este caso, cuanto más se vende, más se impacta.
Por tanto, hacer que la empresa sea sostenible económicamente es lo que hará que pueda seguir generando impacto social, que es su principal fin.
De cara al consumidor, es una manera interesante de colaborar con un proyecto social. Te cuento porqué: una persona -puede ser tu consumidor o cualquier otro-, tiene un dinero para pasar el mes. Primero hará frente a los gastos básicos, luego a los secundarios, después quizá se dé algún capricho si se lo puede permitir y, con suerte, si es una persona con ganas de ayudar y si le queda algo de sus ingresos mensuales, donará dinero a una ONG o proyecto social.
Ofreciendo un producto social, en cambio, haces que la parte que antes era residual (la de donación directa), ahora se incluya en el apartado de gastos secundarios, puesto que estás ofreciendo un producto que necesitan comprar en cualquier caso.
Así que, si quieres plantear tu marca como un proyecto Giving Back, 5 recomendaciones:
1. Elige un producto fácil de producir por duplicado, lo que implica unos márgenes suficientemente amplios.
2. Mejor un producto que permita mostrar la marca: los complementos son perfectos, pues tanto unos zapatos, como bolso o gafas permiten mostrar la imagen de forma más o menos discreta. Una camiseta también podría servir.
3. Define aquella causa social con la que quieras colaborar, vigilando que esté alineada con tu producto. Si quieres hacer beachwear, tiene sentido que te alinees con un proyecto marino; si tienes ropa de montaña, el aire libre y la naturaleza pueden estar en tu punto de mira.
4. Sé coherente: cuando creas una empresa social, estás en el punto de mira. Y es normal. Porque el consumidor ya no tolera sentirse engañado. Y porque, en cierto modo, te compra a ti por tu aspecto social. Así que quiere saber que eres coherente y honesto.
5. Cuenta tu historia: explica porqué ese proyecto, cómo surgió. Dará credibilidad a la marca, al proyecto social. Luego sólo te quedará seguir manteniendo el punt 4 a rajatabla.
Si tu modelo es giving back, entrarás en un formato diferente, original, con mil posibilidades. Pero igualmente complicado, tanto en la producción como en la donación. Aunque merece la pena.
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